Ein schönes Statement aus Intelligence.de über Werbung:

So sehr wir in unserer modernen Welt von Werbung in den verschiedensten Formen umgeben sind, so lästig kann sie auch auf uns wirken. Mit Sicherheit machen sich die Unsummen, die in Werbeeinschaltungen, Plakate, Fernsehspots, Inserate etc. investiert werden, auch bezahlt. Kurz gesagt, die Wirtschaft braucht Werbung für ihren Fortbestand. Doch dies beleuchtet gleichzeitig auch einen durchaus erschreckenden Umstand: Würden Menschen nicht regelmäßig Produkte kaufen, die sie weder wirklich brauchen noch sich leisten können, befänden wir uns schon lange in einer mehr als tragischen Rezension.

Gegen die Idee, Produkte anzupreisen, über neue Entwicklungen und Qualitätskriterien zu informieren, gäbe es grundsätzlich nichts einzuwenden. Selbstverständlich will der Konsument in irgend einer Form informiert werden, wenn ein bestimmter Autohersteller ein neues Modell herausbringt, das besseren Fahrkomfort, mehr Leistung und mehr Sicherheit, und das alles bei niedrigerem Kraftstoffverbrauch, bietet. Allerdings, wären die Fakten alleine überzeugend, müsste das glänzende Gefährt im Werbespot nicht bei strahlendem Sonnenschein über völlig unbefahrene Bergstraßen gleiten – und noch dazu mit einer alles übertreffenden Schönheit am Beifahrersitz. Praktisch stecken wir mit dem Auto dann im täglichen Stau. Und ob wir eine hübsche Dame neben uns sitzen haben, hängt wohl eher von uns selbst und nicht vom Fahrzeug ab.

Natürlich ist uns allen der Beigeschmack der Manipulation bewusst. Fragen wir uns selbst, fragen wir unsere Freunde, so wird jeder aus tiefer Überzeugung davon ausgehen, dass er diese Art der Gehirnwäsche schon lange durchschaut hat – und ihr sicher nicht zum Opfer fällt. Allerdings, wäre dem wirklich so, würde der Konsument seine Kaufentscheidung anhand objektiver Kriterien treffen, würden sich die Millionen, die in diese Art von Werbung investiert werden, nicht rechnen.

Werbepsychologie ist eine Wissenschaft. Einer der Begründer der modernen Marketing-Konzepte war Edward Bernays, ein Neffe von Sigmund Freud. Handelte es sich beim ursprünglichen Ziel der Werbung auch wirklich darum, mögliche Käufer über die Vorteile eines bestimmten Produktes zu informieren, so zeigte sich, dass dank Massenproduktion und Erschwinglichkeit jener Waren, Geräte und Objekte, die gebraucht wurden, in kürzester Zeit eine Marktsättigung erfolgte. Der logische nächste Schritt war, zusammen mit dem Produkt auch ein gesteigertes Glücks- und Selbstwertgefühl anzupreisen. Gebrauchsgegenstände dienten plötzlich nicht mehr dem schlichten Gebrauch. Sie wurden zum Statussymbol. Und dabei geht es nicht nur um den Beweis von Wohlstand. Wenn der Träger einer bestimmten Bekleidungsmarke als „cool“ eingestuft wird, woher stammt die Assoziation?

Die Art der Anpreisung basiert natürlich auf immer wiederkehrenden Basiskonzepten. Grundbedürfnisse, Sehnsüchte und Instinkte werden angesprochen. Wie sonst ließe sich der angeblich betörende Duft von Rasierwasser verdeutlichen, wenn nicht durch die plötzlich empfangenen liebevollen Zärtlichkeiten? Wo würde ein kühles Getränk besser schmecken als am heißen Meeresstrand? Was könnte vom unübertrefflichen Geschmack bestimmter Fritten besser überzeugen als strahlende Kinderaugen? Und dann folgt das blendend weiße Gebiss, das vom Wind erfasste Haar, die Freude beim Schrubben des Küchenherds, was auch immer.

Wie jeder Verkäufer in seiner Grundausbildung unter dem Begriff „Eisbergtheorie“ lernt, geht es darum, das Unterbewusstsein des Kunden anzusprechen. Dieser Begriff wurde deswegen gewählt, weil ein Achtel des Eisbergs aus dem Wasser herausragt und der Rest unseren Augen verborgen bleibt. Ähnlich soll es um das Verhältnis zwischen Bewusstsein und Unterbewusstsein stehen. In diesem Sinne werden Verkaufsgespräche aufgebaut. Im gleichen Sinn ist herkömmliche Werbung konzipiert.

Wie gesagt, auch wenn wir alle darüber bescheid wissen, offensichtlich funktioniert die Strategie immer noch. Dass wir selten daran erinnert oder gar davor gewarnt werden, lässt sich mehr als einfach nachvollziehen. Wer soll warnen? Die Medien etwa?

Und warum bemühen wir, also The Intelligence, uns darum, den Unmut möglicher Werbekunden zu schüren? Wollen wir unser Informationsportal, das täglich mehr Arbeit mit sich bringt, für alle Zukunft ehrenamtlich betreiben oder darauf hoffen, dass die doch vorwiegend neutral gehaltenen Einschaltungen von Google ausreichen? Glauben wir ernsthaft, dass auch wirklich genügend Leser es zu schätzen wissen, dass unsere Artikel nicht plötzlich von Bannern überlappt werden? Vielleicht sogar bereit wären, freiwillig zu spenden oder für ein Abonnement zu bezahlen?

Nein, nichts von dem! Es gibt auch heute noch Unternehmen, die ihre Werbung dahingehend gestalten, dass diese informiert, anstatt zu manipulieren. Leider leben derart fair und ehrlich agierende Anbieter mit dem Nachteil, dass ihre Informationen zu sehr im Hintergrund bleiben. Blinkende Lichter, Aufdringlichkeit, versprochene Träume erwecken in erster Linie Aufmerksamkeit. Was nützen die überzeugendsten Fakten, wenn ihnen kaum jemand Beachtung schenkt?

Wie heißt es doch so oft? Letztendlich entscheidet der Konsument. Warum belohnt dieser das offensichtliche Bombardement des Unterbewusstseins? Warum verurteilt er die unzähligen Manipulationsversuche nicht als Beleidigung seiner Intelligenz und zieht Konsequenzen? Aus rechtlichen Gründen ist es natürlich nicht möglich, auf die einzelnen Werbekampagnen, die zu Boykotten führen sollten, zu verweisen. Was wir aber tun können ist, jeden Einzelnen dazu zu motivieren, seine Kaufentscheidung dahingehend zu treffen, ob er sich vom Hersteller eines bestimmten Produktes respektiert fühlt. Versucht mir jemand zu suggerieren, dass … – ich erspare mir das Aufzählen – dann versucht er gleichzeitig, mich für dumm zu verkaufen. Und das lasse ich mir bei Gott nicht gefallen!

21. 06. 2010 | Von: kh